Реклама онлайн-казино в Минске встречается едва ли не на каждом шагу: повсюду баннеры, блогеры показывают в видео мерч казино и делают каверы на известные песни. Все больше ее и в других городах, а особенно много — онлайн. В ролике снялся даже Александр Солодуха, призвав «крутить гуся с MaxLine». Такое засилье рекламы приводит к тому, что даже у самых равнодушных к азартным играм появляется мысль: «А почему бы не попробовать?», делятся в Threads. «Зеркало» разбиралось, как реклама казино закрепляется в нашем сознании и почему так раздражает беларусов.
«Даже блогеры это рекламируют, че тут такого?»
О влиянии пиара казино задумалась блогерка Тямчита. Она обратила внимание, что всегда была лояльна к таким баннерам. Считала, что азартные игры — такая же зависимость, как и другие, которые «во все времена» тоже активно рекламировались.
«Ну вот мне же не хочется крутить гусей (или что там делают?), потому что я билбордов насмотрелась, — считала она. — Б**, а недавно словила себя на мысли: „Ну ты же при первых попытках точно что-то выигрываешь, чтобы тебя затянуло? Может, ПОПРОБОВАТЬ, забрать деньги и все?“ Мне кристально по**й было всегда, как я вообще пришла к этой мысли?»
Оказалось, что не только Тямчита сталкивалась с подобным. В комментариях похожим опытом поделились и другие пользователи.
«Я тоже так думала. Потом скачала, выиграла 100 рублей (это было 1,5 года назад), забрала деньги и удалила. А на следующий день вернулась, потому что захотелось еще, ведь это легкие деньги. И все, что выиграла, проиграла. Это было самое отвратительное чувство в моей жизни. Вот просто хуже ничего я не испытывала. Казалось бы, потерять то, что тебе не принадлежало. А нет. Так у людей и развивается зависимость. Больше я приложения подобного рода не устанавливала», — поделилась комментаторка.
«У меня тоже такая мысль как-то раз проскочила. Реклама влияет на нас так или иначе, — написала еще одна пользовательница. — Да, алкоголь и сигареты также рекламируют, но всегда показывают, что это ПЛОХО. А казино и ставки показывают так, как будто это норма».
«А представьте, как часто возникает такая мысль у людей, которые живут от зарплаты до зарплаты и то занимая? А у подростков, которые думают: „Зачем работать, если есть легкие деньги? Пффф, даже блогеры это рекламируют, че тут такого?“ Я видела, как во дворе школьники делали ставки по десять копеек. А взрослые до сих пор продолжают прятать головы в песок. Печаль», — поделилась Александра.
«Объявлений настолько много, что создается эффект привычного»
Засилье рекламы казино в Минске, ее качество и влияние «Зеркало» обсудило с совладельцем группы рекламных агентств Vondel Александром Василевичем.
Собеседник подчеркивает: и он сам, и его агентства уже много лет не работают в Беларуси, в основном сосредоточены на европейских рынках. Но из того, что можно видеть в соцсетях и медиа, Василевич делает вывод: продвижение казино в Минске «далеко от шедеврального» и ничего особенного в нем нет.
— Вероятно, это потому, что продукт у всех одинаковый, сложно дифференцировать одно казино от другого. По большому счету, это одна и та же история: тебе предлагают поиграть, сделать ставки тем или иным способом, — говорит Александр.
Причиной такого качества, по мнению владельца агентства, может быть то, что часто казино-компании не работают с креативными агентствами и делают рекламу «инхаус», разрабатывая кампании по продвижению самостоятельно, рассказывает он.
— Возможно, им это и не нужно, — предполагает Василевич. — Для них же самое важное — человека завлечь, чтобы он хотя бы зарегистрировался, стал потребителем, даже если поначалу ничего не потратил.
Почему же даже не лучшая с точки зрения качества реклама так воздействует на нас?
Во-первых, есть люди азартные сами по себе, которым хочется вложить мало, а получить много. А во-вторых, во многом дело в массовости, уверен собеседник. Тем более что после 2020 года рынок обеднел, многие международные бренды ушли. А те, которые остались, заметно уменьшили количество рекламы — и свободного места стало больше.
— По большому счету казино воспользовалось этой ситуацией, стало гораздо более рекламно активным. Это тоже ему помогло, — считает он. — Дело в том, что из-за того, что объявлений настолько много, создается эффект привычного. Чем чаще мы что-то наблюдаем вокруг нас, тем более привычным и безопасным это становится, начинает нам нравиться, мы хотим это попробовать. Здесь то же самое. Чем больше этой рекламы вокруг и чем больше контакта человека с ней, тем более знакомыми становятся эти бренды (или услуги в данном случае). И даже среди тех людей, которые изначально настроены к азартным играм негативно, оно психологически воспринимается как менее рискованное. Потому что это становится их частью обыденности, daily life.
И здесь начинается проблема. Онлайн-казино как идея, которую многие оправданно опасаются, прекрасно понимая, что там гораздо выше шанс проигрыша, перестает казаться такой опасной.
— Когда человек начинает считать это приемлемым, то настороженность, что «я же могу влететь на деньги», становится меньше. В этом, скорее, основная проблема распространенности этой рекламы на фоне всего остального, — считает собеседник.
Сколько нужно времени, чтобы сформировалось более лояльное отношение? Конкретного ответа у специалиста нет, это во многом индивидуально. Влияние рекламы измеряется не только временем, но и количеством контактов с ней.
— Есть исследования, согласно которым, даже если ты два раза показал какой-то объект человеку, это уже делает его более интересным, — рассказывает Василевич. — Заметный эффект появляется где-то после нескольких контактов. Для закрепления нужны десятки взаимодействий.
Как еще нас стараются «заманить» в казино
Помимо повсеместности рекламы казино, в ней используется множество психологических трюков, чтобы повысить шансы, что человек решит попробовать.
Один из таких приемов — то, что в рекламе никогда не раскрываются все карты, отмечает Александр Василевич. Стремясь заинтересовать вас игрой, казино подчеркивает потенциальные плюсы.
— Людям сразу говорят, что у них есть шанс выиграть миллионы или еще что-то. Никто же не говорит, что при этом есть огромная вероятность того, что вы проиграете, — рассказывает владелец рекламного агентства. — И, конечно, мало людей выигрывает. Но в баннерах и объявлениях внимание человека фокусируется на выгоде в первую очередь, а не на вероятности проигрышей.
Часто, пообещав выгоду, реклама добавляет элемент срочности: тут же добавляют, что все бонусы можно легко потерять, например, если не перейти по ссылке и не скачать приложение.
— «Не упустите что-то», «Получите сегодня в подарок», «Скачайте бесплатное приложение и получите бесплатную ставку или подарок», — перечисляет примеры таких уловок собеседник. — Создается впечатление, что вы потенциально можете получить что-то бесплатно. И можете это потерять, если тут же не отреагируете. Тогда человек начинает запариваться, не хочет упустить какую-то возможность. Все это завязано на нашей психологии: опасение потерь эволюционно развивалось как более сильное чувство. Люди гораздо больше боятся что-то потерять, чем радуются выгоде или чему-то хорошему, что они получили. В рекламе казино достаточно часто используют этот прием.
Еще один способ убедить вас покрутить слоты — это влияние социального доказательства (social proof), продолжает собеседник. Так, люди любят делать то, что делают другие, это ощущается более правильным.
— Если уже другие играют и выигрывают и все окей, значит, все нормально. Уже проверено, можно не запариваться, — объясняет Василевич возможные рассуждения потребителей в таком случае. — Сюда относится и упоминание казино блогерами. Логика такая: он мне нравится, я ему доверяю, значит, и бренд нормальный. То самое социальное доказательство, social proof. Раз кому-то за счастье сняться в ролике казино, а я этому человеку доверяю, значит, нормальный бренд.
@zelmi40 Вот так
♬ 时尚嘻哈 - Clap Hop — Lynne Publishing
С принципом социального доказательства тесно связан еще один метод маркетинга — word of mouth, когда человеку что-то советуют знакомые или близкие люди. Например, именно так некоторые подписчики могут воспринимать блогеров. И тогда реклама казино из их уст будет не просто социальным подтверждением, что «многие так делают», а советом близкого человека, к которому есть доверие, объясняет эксперт.
— Еще есть такая важная штука, как эвристика доступности, — рассказывает об очередном приеме Александр. — Вероятность события очень часто оценивается тем, насколько это событие легко вспоминается. Например, многие люди боятся терактов, хотя статистически они происходят гораздо реже, чем автокатастрофы. Но за счет того, что теракт сразу взбудораживает людей, это лучше запоминается — и в итоге кажется, что вокруг этого всего много. То же самое делает казино, когда показывает счастливых людей, дорогие тачки, стараясь создать видимость доступности выигрыша. У людей формируется понимание, что эти события достаточно вероятны.
Работает и якорение, уточняет собеседник. Этот прием используют в ценообразовании, например, во время распродаж: если рядом со стоимостью вещи написать еще одну, но дороже, а после зачеркнуть ее, «скидочная» цена покажется очень выгодной.
— Казино пишет какую-нибудь сумму, размер джекпота, и все ожидания сразу направляются туда, — говорит Василевич. — Создается убеждение, что можно выиграть огромную сумму денег, хотя вероятность микроскопическая. Но тебя настраивают на оптимизм: люди должны верить, что хорошие события происходят гораздо чаще с ними, чем со всеми остальными. Реклама казино работает на том, что «тебе должно повезти, будет все окей».
Почему люди попадают на крючок и как этого избежать?
Множество контактов с баннерами и названиями брендов, нормализация казино как такового и не только — все это может привести к тому, что человек в конце концов захочет попробовать покрутить слоты. Например, если он по природе азартный или оказался в непростой финансовой ситуации.
— Не думаю, что эта реклама добьет прямо-таки всех, — делает оговорку собеседник, — но, безусловно, это будет достаточно высокий процент людей, которые ради интереса попробуют поиграть в онлайн-казино. В какой-то сложный момент жизни или в не очень приятной ситуации, когда им нужны деньги, они могут поддаться на рекламную историю.
Защититься от навязчивого предложения «рискнуть и выиграть миллион» прежде всего можно за счет критического мышления. Если человек понимает, как его пытаются затянуть в онлайн-казино, вероятность успеха этого предприятия для компании существенно снижается.
— Это же не высшая математика, можно узнать, почитать. Если человек знает и уверен в том, что используются психологические трюки, что математически игорная площадка всегда выигрывает в общей массе людей, и вероятность вашего выигрыша очень невелика, если человек базово представляет себе теорию вероятностей, то, даже если этой рекламой забить все улицы, вряд ли для него будут последствия. Скорее, упоминания казино вызовут раздражение.
Но бо́льшую часть работы по уменьшению вреда от такого продвижения азартных игр должно взять на себя государство, считает Александр. Совсем запрещать его он смысла не видит — а вот регулирование будет очень кстати.
— Люди, которые контролируют эту сферу, должны понимать, как эта вся история работает, и делать так, чтобы информирование об услуге не превращалось в задачу сделать казино окончательно социально приемлемым, — отмечает собеседник. — Можно менять требования со стороны государства. Например, на рекламе сигарет и алкоголя писали, что это вредит здоровью. То же самое можно делать и здесь: указывать, что вероятность выигрыша невелика, писать в процентах насколько. Определенные психологические трюки в такой рекламе можно запретить.
Тот факт, что подобные объявления преобладают на фоне остальных, тоже можно исправить, считает специалист. И предлагает: для этого можно ограничить количество билбордов или продаваемого времени именно для игорных заведений и сайтов. Например, если в городе есть десять тысяч билбордов, из них под онлайн-ставки можно выделить только тысячу. Тогда казино начнут конкурировать между собой, цена аренды именно на эту тысячу билбордов вырастет — в итоге и город не теряет, и для остальных компаний стоимость рекламы не растет.
— А вообще здесь важен более универсальный подход: когда у тебя нормально работает критическое мышление, ты не веришь в теории заговоров, знаешь, как работает реклама, как работает казино, можешь принимать решения осознанно. Человек знает, на что идет, понимает последствия своих решений. Если у него есть деньги и он хочет их спустить на ставки — это его личная проблема, в конце концов, — подытоживает Василевич.
Читайте также
Поблагодарить за статью